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看“五五购物节”如何刷新商业高度
2020-04-27 17:34:00  来源:文汇报  作者:徐晶卉  
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全城2200家门店联动大促,覆盖购物中心、商超、汽车等十大零售业态——这将是百联集团成立17年来,规模最大的一次营销活动。针对即将启动的上海“五五购物节”,百联集团昨天宣布推出“焕享一新百联千店i购季”主题营销活动,百联集团副总裁浦静波对其特点作出如下概括:“投入资源之多、力度之大、跨界之广,前所未有。”

线上线下涵盖全城商圈的“五五购物节”为打造“上海国际消费城市”赋予了全新意义。除了外在的诱人折扣,上海商业提质升级的内涵更受外界期待。百联集团董事长叶永明说,如果把疫情带来的考验看作是一次商业倒逼,那么中国商业正在掀起一场全业态、全渠道、全场景的商业模式创新,上海在消费引领上会起到风向标作用。

拓宽度

调动城市商业活力细胞

千企万店、全城动员的“五五购物节”,是一场全上海的大规模“造节”,某种程度上也是上海商业的一次集体练兵,商业品牌力、吸引力、说服力在大促中“同台竞技”。

叶永明介绍,作为上海最大商业“航母”,百联集团将在“五五购物节”期间组织全城千店大联欢,链接“五+五”核心商圈与地标,包括南京路、淮海路、徐家汇、陆家嘴、五角场等主力商圈,覆盖百货、奥莱、购物中心、大卖场、超市、医药、汽车、家装等十大业态,规模堪称“史无前例”。为给这场盛大购物季添一把火,百联集团还准备了12亿元百联购物消费券、120场精彩体验品牌专场活动。

“在老字号营销中,这是从未有过的宽度。”上海三联集团有限公司总经理柳昊雁说,这不仅在于折扣力度,也在于参与活动的品类广度。她提到一个小细节,眼镜、钟表品类有一块业务是维修,此前维修大类从不参与大促,但消费者对这一细分市场的关注度很高,瞄准消费需求,百联集团决定将这一内容增加到大促范畴,提高消费者的积极性。

上海重点发力拉动的汽车消费,在百联集团的联合营销方案中也是亮点。百联汽车服务贸易有限公司总经理许钢拉出一张促销清单,其中不仅有五五折购买上汽55辆新车的“秒杀”活动,也有汽车装潢等新领域的出行大礼包,更有旗下门店所有维修保养全部五五折的大促。

有分析人士认为,这场“五五购物节”盛宴的促销广度,实质上审视的是企业对消费新需求的洞察力、对消费热点的追踪能力,可有效调动城市商业的每一个活力细胞。

探广度

打响“上海云购物”品牌

新零售之城、品牌直播之城……这些年“上海购物”加注的标签,在“五五购物节”期间也将成为这座城市最大的亮点。

“除了传统‘节目’之外,此次百联集团更加注重新零售的数字化转型,各种直播活动覆盖面广、场次频繁。”叶永明透露,4月30日,百联集团将在天猫开展超级直播日活动,带领消费者“云逛百联”,体验“到店宅家兜商场”的新乐趣,这也是百联集团与阿里巴巴的又一次深化合作。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪在接受记者采访时表示,希望通过参与“五五购物节”,借由上海这座国际消费城市,全方位展示阿里巴巴的新消费图景。

打响“上海云购物”品牌,在跨界合作中,“五五购物节”也在不断地测试线上线下融合的解决方案。

浦静波透露,百联集团将首次与上海本地新电商巨头拼多多合作,而且合作方式与阿里巴巴有差异化,“拼多多的特色是充满社交属性,特别会玩,我们5月4日将与拼多多在南京路商圈、浦东八佰伴商圈合作举办‘万物百联,嗨购多多’活动,探索新的商业玩法”。

百川异源,而皆归于海。在传统商业人眼中,电商行业、社交平台都归属于“异业”,但多元化的商业元素却能在上海释放出叠加效应。百联又一城某化妆品柜台营业员告诉记者,目前柜台的货品已经在直播和云购中触达全国28个省区市,营业额同比增长超过了30%。

挖深度

在融合中重塑商业链条

在常态化疫情防控下,百联集团旗下商超业态的“到家经济”迎来一波发展机遇。

联华超市股份有限公司总经理徐涛给出了一组数字:“到家经济”的订单数比去年同期翻了1.5倍,销售额涨了2.5倍,商超业态去年只有200家门店“上线”,今年增加到500家,自有订单数是去年的7倍,“‘五五购物节’期间,我们将继续推进联华在上海的网店密度,提高履单效率”。

对于传统商业而言,疫情特殊时期带来线上业务提升的机遇,“五五购物节”则带来深度整合和重构供应链的思考。此前,豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚就坦言,疫情之后,企业应有内部机制的变化,以直播为例,如果门店主播销售的产品超越了柜台的产品范畴,如何通过数字化方案实现门店间的调拨和管理,都需要进行流程重构。

百联全渠道电子商务有限公司总经理张申羽认为,“五五购物节”是零售业数字化转型升级的探索,一方面,正是有了百联在线的基础,与阿里巴巴、拼多多等“异业”的合作才能在短时间内打通数据,实现跨界;另一方面,百联集团旗下22家百货店已在i百联平台呈现出“百货云店”,加速线上线下融合步伐,百联集团正在探索轻量化管理,实现导购在线、服务在线、管理在线,打造24小时不打烊的“线上店”,这需要品牌商、零售商联手探索新模式。

叶永明表示,通过举办i购季,百联集团将再次实践以用户思维和场景思维不断拓展商业价值,以深度互联网的全业态、全渠道零售模式,努力与消费者共创美好生活。

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责编:王迅 易保山
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